Mai dire Mais

2.2 La fiducia del pubblico

CropLife agisce su delega dei produttori industriali.

Il ricorso da parte delle industrie ad una struttura che svolge un ruolo di intermediazione con la società è stato una conseguenza del fallimento dei tentativi propagandistici messi in atto dalle stesse aziende. Ad esempio, nel 1998 la Monsanto nella sola Inghilterra, aveva speso 1,5 milioni di dollari per promuovere i suoi prodotti di ingegneria genetica. Il mercato dei semi geneticamente modificati in Europa non aveva dato i risultati finanziari sperati a causa della resistenza dei consumatori e di molte industrie della catena alimentare. L’anno successivo, persino la Deutsche Bank si spinse a sollecitare gli investitori a vendere le azioni delle compagnie biotech, in un rapporto dal titolo più che  esplicito: “Gli Ogm sono morti”. Ancora nel 2003 la Syngenta lamenta la stagnante situazione commerciale e sollecita interventi per migliorare il clima creatosi intorno alle biotecnologie: “Negli ultimi anni la percezione pubblica delle crop science è stata danneggiata (...). La resistenza pubblica agli Ogm è stata molto più forte di quanto ci si aspettasse, specialmente nei confronti delle compagnie che hanno investito molto denaro nelle biotecnologie, come la Monsanto”[1].

L’industria delle piante ha dovuto riflettere su quanto stava avvenendo nella società e trovare una risposta all’affermarsi di nuovi valori che avevano un impatto economico rilevante.

Riconquistare gli azionisti ha implicato rimettere in moto meccanismi per guadagnare la fiducia del pubblico incrinatasi a causa delle critiche per la pericolosità dei nuovi prodotti industriali e per le iniquità legate al mercato globale.

L’aspetto sottoposto a maggiore critica era il deteriorarsi dell’affidabilità industriale all’interno della catena alimentare, la mancanza di trasparenza nella  gestione dell’informazione, lo squilibrio nei rapporti di forza tra governi ed industrie.

Statistiche e sondaggi d’opinione svolti in vari paesi industrializzati hanno confermato un calo progressivo della credibilità delle aziende private. Da tali ricerche è emerso che sono le organizzazioni non governative impegnate nella tutela ambientale e dei diritti umani a godere del massimo grado di fiducia, perché ritenute più efficaci nel promuovere una causa e concretizzare gli obiettivi, ma soprattutto perché sono impegnate a salvaguardare gli interessi collettivi[2].

La federazione CropLife, attenta a riportare alle industrie gli umori della società, ha invitato i suoi membri a considerare con la dovuta attenzione le pressioni che vengono dal basso per mutare le strategie di intervento. A conferma della sua tesi, in occasione del Forum Economico Mondiale di New York del 2002, ha presentato i risultati di un sondaggio d’opinione commissionato alla Edelman, la più grande società internazionale di relazioni pubbliche.

Il rapporto sottolinea un aspetto importante della critica alla globalizzazione: il livello di credibilità e di fiducia di cui godono le organizzazioni non governative in materia di salute pubblica, protezione ambientale e diritti umani uguaglia, ed in Europa addirittura supera, quello goduto dalle industrie e dai governi[3].

Nel commentare il sondaggio, CropLife sollecita i responsabili del settore marketing a tener presente gli effetti negativi che la mancanza di fiducia pubblica può avere sui risultati finanziari e sulla legittimità stessa delle aziende e quindi propone soluzioni innovative, che non implicano mutamenti di natura strutturale ma nuove modalità di concepire  l’informazione e la comunicazione con il pubblico. 

La comunicazione aziendale, ribadisce CropLife, deve prendere in considerazione anche il cambiamento avvenuto in ambito politico, dove è cresciuta l’attenzione alle richieste di maggior sicurezza da parte dei cittadini. In definitiva, i messaggi tradizionali basati solo sulla qualità del prodotto, sul miglioramento degli standard di vita dei consumatori, sull’innovazione tecnica, o sugli sforzi per la conservazione ambientale, non sono più sufficienti a respingere l’ombra di illegittimità che pesa sul settore del business globale.

Per risolvere la crisi le industrie hanno bisogno di ridisegnare per sé ed i propri prodotti una nuova immagine, di costruire nuove alleanze, di attribuirsi nuovi valori, di rafforzare su questi valori l’azione comunicativa dei gruppi di lobby e quindi  riguadagnare nuovi spazi per la governance dell’innovazione.

A tal fine, alle multinazionali riunite al Forum, CropLife propone di far proprie le trasformazioni avvenute all’interno delle industrie agrochimiche: senza dover migliorare la qualità dei prodotti, esse sono riuscite a riproporsi alla società come motore di una innovazione rivoluzionaria nella veste di plant science industries.

La stessa federazione, oltre a cambiare il nome, ha già mutato il profilo delle attività da svolgere nello scenario internazionale: attività fortemente ancorate alla tutela degli interessi industriali ma comunicate all’esterno come espressione di un’“anima” diversa, che ha a cuore le risorse della terra, le tradizioni, la salute degli operatori agricoli, il miglioramento delle condizioni di vita dei più poveri.

CropLife, quindi, ha contribuito a riscrivere i termini su cui si fonda la competitività tra imprese: il confronto sul mercato non avviene più solamente sulla base della qualità e del prezzo del prodotto ma piuttosto sulla base di presunti valori etici e finalità universali. Paradossalmente questo valore aggiunto ha conseguenze di natura sociale perché finisce con lo snaturare le argomentazioni degli attivisti che ribadiscono l’impatto negativo della tecnologia sulla salute e l’ambiente.

Un documento presentato il 21 settembre 2004 al meeting annuale di CropLife Canada dal titolo “How to succeed like an activist” rivela una precisa strategia: vincere la “guerra per il consenso” partendo dall’analisi dei gruppi apertamente ostili alle politiche dell’industria biotech e di crop protection e ripronendo i loro linguaggi e il loro sistema di azione a rete[4].

L’espropriazione del patrimonio delle rivendicazioni sociali e ambientali dei gruppi di attivisti, rivendicazioni che avevano trovato ascolto nella Conferenza di Rio,  diventa lo strumento per riconquistare la fiducia all’interno delle istituzioni pubbliche e competere con le Ong nell’assegnazione dei progetti.

I toni aggressivi delle prime campagne mediatiche lasciano, quindi, spazio a quella che è stata definita una propaganda “verde”, dove i concetti sbandierati sono quelli della sostenibilità, del dialogo, della trasparenza, della responsabilità sociale.

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